X, Y, Z: финтех сквозь призму теории поколений
Обычно в поп-культуре и бизнес-среде используют классическую https://en.wikipedia.org/wiki/strauss%e2%80%93howe_generatio... , представленную американскими социологами Уильямом Штраусом и Нилом Хоувом в 90-е. Именно они предложили маркировать последующие после бэби-бумеров поколения буквами X, Y и Z.
( https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-mille... можно взять понятную иллюстрацию теории поколений).Из-за этого классические образы миллениалов (Y) и зумеров (Z) опираются на американскую специфику. Например, некоторые социологи считают, что 11 сентября 2001 года стало определяющим событием для миллениалов, а их взросление пришлось на пик ипотечного кризиса и рост цен на образование и жилье. Также есть версия, что 9/11 косвенно https://www.businessinsider.com/millennials-vs-gen-z-divided... на финансовые привычки поколения Z.
В России исторический контекст другой, поэтому поколенческие маркеры тоже https://theoryandpractice.ru/posts/17730-ot-bebi-bumerov-do-.... Но большинство социологов все равно называет тех, кто родился в 90-е, миллениалами, а тех, кто появился на свет в начале нулевых – поколением Z.
Получается, что теорию Штрауса и Хоува хоть и критикуют, но по-прежнему используют. К тому же некоторые прогнозы социологов начинают сбываться. Например, они https://www.nytimes.com/2020/05/28/us/politics/coronavirus-r... "Кризис 2020" – некий исторический прецедент глобального масштаба, которое окажет катастрофическое влияние на экономику.
Одним словом, идеи американских социологов 30-летней давности не устарели, поэтому на них я буду опираться и дальше.
Поколенческие предпочтения оказывают большое влияние на рынок – достаточно вспомнить классическую https://www.cbinsights.com/research/millennials-killing-indu... от CBInsights, где собраны отрасли, якобы "уничтоженные" миллениалами. На сфере финансовых услуг это тоже сказалось. Например, поколение Y (игреки) не готово тратить крупные суммы на обслуживание счетов и комиссии посредников – отсюда популярность бесплатных тарифов и сервисов, вроде https://marker.medium.com/how-robinhood-convinced-millennial....
Молодые пользователи ценят удобство – поэтому десятки миллионов американцев перекидывает друг другу деньги через https://www.medialogic.com/blog/financial-services-marketing..., в Китае все расплачиваются с помощью QR-кодов, а в России https://medium.com/fintech-moscow/russia-is-leading-the-worl..., чем во многих западных странах, распространяются Google Pay и Apple Pay.
В принципе, весь финтех, каким мы его знаем сегодня, формировался с учетом предпочтений миллениалов. Удобные банковские приложения, геймификация инвестиций, digital-first сервисы и необанки, у которых вообще нет офисов, – все эти тренды задало именно поколение Y. На их предпочтения ориентируются все – от брокерских фирм до крупных банков.
И неудивительно, ведь в будущем миллениалы станут главным ядром аудитории, а в их руках к 2030-му будет сосредоточено средств, чем сегодня.
При этом треть миллениалов https://www.consultancy-me.com/news/2162/emerging-market-ban..., что банки скоро вообще будут не нужны.
Логично, что традиционные финансовые институты стараются адаптироваться к новой реальности. Причем большая часть их перестройки проходит незаметно: удобные приложения, молодежные карты, стикеры в мессенджерах и дружелюбный контент-маркетинг – это лишь фасад. Под "капотом" – создание омниканальных моделей работы с клиентами, пересмотр традиционных тарифов и сервисов, сверхточные кредитные рейтинги и полный уход в digital.
Интересно, что в ЦБ https://www.vedomosti.ru/opinion/articles/2018/06/08/772204-..., что настоящая революция в банкинге произойдет не из-за игреков, а из-за зумеров: "Они только вступают в возраст полной дееспособности, и опыта наблюдения за их финансовым поведением не существует".
Поколение digital-only: финансовые привычки зумеров
Что мы знаем о финансовых привычках людей, рожденных после 2000-го? Их еще больше, чем миллениалов, беспокоит имидж бренда – для них важно, чтобы компания заботилась об экологии, выступала за права меньшинств, обеспечивала защиту приватности и придерживалась политики прозрачности.
Такую сознательность проявляют и российские зумеры – в этом мы убедились на своем опыте. Анализ статистики игры http://investbattle.com/index.html и инвестиций на нашей платформе https://simple-invest.mobi/ru/ показал, что молодые пользователи принципиально отказываются от покупки акций табачных компаний, потому что имидж предприятия для них важнее прибыли. Иногда зумеры пишут в поддержку, чтобы узнать подробности о компании, которая предлагает акции. Если окажется, что бренд вредит окружающей среде, они не станут покупать ценные бумаги.
Представители поколения Z не будут полагаться на надежный бренд только потому, что так делали родители (разве что в самом юном возрасте). Более того, они https://martechseries.com/mts-insights/guest-authors/welcome... пользоваться финансовыми сервисами крупных технологических компаний, вроде Apple и Google.
Они прокачивают свою финансовую грамотность и вряд ли возьмут кредит под огромные проценты, невнимательно прочитав договор. Они не будут стоять в очереди, потому что им сказали "где карту открывали, туда и обращайтесь". При этом зумеры, которые с детства наблюдали за расцветом фальшивых новостей и бесконечными финансовыми кризисами, более осторожны – они не выберут рискованную стратегию инвестирования в надежде на быструю прибыль и не будут брать ипотеку на несколько десятилетий, чтобы потом работать на нелюбимой работе. Осторожность Z-пользователей, вероятно, усилится после пандемии – экономить и откладывать придется еще больше, а планирование расходов станет обязательным навыком.
Зумеры также любят геймификацию. Для них игры – это не просто развлечение с целью эскапизма, а https://venturebeat.com/2020/05/22/the-deanbeat-its-time-to-..., виртуальный слой, в котором проходит общение, транзакции и в целом значительная часть жизни.
Когда мы создавали виртуальную копилку Panda Money, то заметили – пользователи чаще возвращаются, если в приложении есть игровой контент. Мы превратили процесс накопления денег в подобие тамагочи: взаимодействуя с финансовым помощником – пандой – пользователь сберегает деньги.
Новому поколению важны не только игры, но и полноценная игровая экономика – они умеют покупать и продавать в виртуальной среде, в том числе зарабатывать на стриминге. Поколение Z с детства было окружено гаджетами, поэтому для них цифровые сервисы – это норма, а не дополнительная фича.
Еще один важный слой для каждого зумера – это одобрение в соцсетях. Например, в приложении Invest Battle молодые пользователи чаще делятся своим положением в рейтинговой таблице в соцсетях. Они в целом больше следят за статистикой на различных платформах и оценивают популярность друг друга по просмотрам, лайкам и шерам. С этим, по https://digiday.com/marketing/saddest-generation-gen-z-anxio... некоторых исследователей, связан повышенный риск депрессии и возросший уровень тревоги среди тех, кто родился в начале нулевых.
Впрочем, это лишь предположения и прогнозы – детальную картину предпочтений зумеров пока не знает никто, а исследования часто противоречат друг другу. Однако это не мешает брендам создавать финтех-продукты для тех, кто родился в начале 2000-х. Например, недавно молодые американские предприниматели запустили кредитную карту https://www.wired.com/story/karat-influencer-credit-card-soc... для инфлюэнсеров – ее тарифы зависят от успешности блогера. Учитываются не только рекламные доходы, но и метрики в соцсетях.
Другой пример – европейский необанк https://sifted.eu/articles/gen-z-messenger-banking-zelf/, у которого нет даже мобильного приложения. Все услуги компания оказывает через мессенджеры, а клиентам предлагает только виртуальную карту (кстати, это уже давно нормальная практика для китайских пользователей).
Ранее Revolut создала банковский продукт https://sifted.eu/articles/revolut-junior-launch/ "на вырост" – сперва счетом управляют родители, а после совершеннолетия аккаунт переходит в полное владение ребенку. А французская компания https://techcrunch.com/2019/05/21/kard-is-a-challenger-bank-... выпустила карту для детей старше 12, которая прокачивает финансовую грамотность – ребенок сам управляет активами без контроля со стороны взрослых.
По всей видимости, именно эти компании – а не McKinsey или Accenture – получат самые точные инсайты о поколении Z и следующим за ним поколением Alpha. В Mobi-Soft мы давно исследуем зетов и альфа – в этом нам помогает детское мобильное приложение-копилка https://panda-money.com/ru/ , которое мы запустили в 2015 году.
Вот несколько инсайтов, которые мы получили за время работы приложения:
Когда создаешь мобильный сервис для молодых пользователей, нужно думать не в парадигме digital-first, а в формате digital-only. Зумеры с детства пользуются мобильными операционными системами – планшетами, смартфонами, игровыми приставками. Это не преувеличение – например, одному из пользователей Panda Money всего 1 год.
Ноутбуком, а тем более ПК многие начинают пользоваться в старшем возрасте, если начинают вообще. Поэтому создавать веб-версии для детских/подростковых сервисов чаще всего нет смысла. Когда мы разрабатывали мобильные банковские продукты для детей, клиенты никогда не просили создать аналог в вебе. В то же время, при разработке инвестиционных сервисов у нас запрашивали создание веб-версий не менее 100 раз.
Поколение Z часто использует старую технику – по крайней мере в раннем возрасте. Наше исследование показало, что 86% пользователей Panda Money запускает приложение на старом смартфоне часто с устаревшей версией операционной системы. Дети получают б/у технику от родителей, поэтому рассчитывать на iPhone 11 Pro не приходится.
Зумеры стремятся к финансовой грамотности и состоятельности. Это подтверждает наша статистика. Пользователи Panda Money часто начинают зарабатывать еще в школе, но деньги для них не самоцель – им нравится сам процесс, особенно предпринимательство. Как раз поэтому мы, как и сервис Kard, предоставили юзерам максимальную свободу и сделали ставку на развитие финансовой грамотности. Наш опрос показал, что 67% родителей не станут контролировать расходы ребенка, если доверяют приложению. А 80% готовы заниматься лишь периодическим мониторингом, чтобы ребенок сам учился управлять бюджетом.
Зумеры хотят работать на себя. Наше исследование показало, что 98% пользователей приложения с раннего возраста знают, кто такой предприниматель, а 10% так или иначе занимались бизнесом – например, продавали товары родственникам.
Поколение Z умеет ставить конкретные цели – они знают, чего хотят. В Panda Money родители и дети могут ставить совместные финансовые цели. Раньше вектор накоплений устанавливали именно родители, поэтому цели были либо абстрактными и далекими (скажем, обучение в Стэнфордском университете), либо слишком приземленными (покупка айфона или велосипеда). Но постепенно дети стали сами строить планы – и подходить к ним рационально. Например, многие откладывают на стартовый капитал для собственного дела, причем они четко понимают, какая сумма им нужна и на что они ее потратят.
Теорию поколений часто ставят под сомнение, а любые обобщения о людях одной возрастной группы часто кажутся надуманными или неправдоподобными. Но даже если отказаться от любых маркировок, очевидно, что сфера финтеха будет меняться – только за последние 10 лет рынок изменился радикально. В 2010-м никто не оплачивал покупки со смартфона, не заводил карту в два клика, не обсуждал проблемы с денежными переводами с чат-ботом и не проходил идентификацию с помощью распознавания лиц в банкомате. Очевидно, что в 2025-м финансовый сектор изменится. Все начнется с https://thefinancialbrand.com/90541/financial-marketing-chan... в TikTok, а закончится – вполне вероятно – банковской революцией.
Свежие комментарии